ROI da agência de PR é o tamanho do clipping.

Até quando o tamanho ou quantidade de clipping será a métrica de sucesso para a iniciativa de relações públicas (PR, na sigla em inglês, ou assessoria de imprensa) das companhias? Sexólogos em geral já disseram que tamanho não é documento, então por qual motivo as empresas continuam a medir o retorno sobre o investimento em uma agência de comunicação externa pelo tamanho do clipping? Jairo Bouer, por favor, tem gente precisando de você!

Esses dias, conversando com uma colega, ela me contou que na agência em que trabalha a cobrança é por centímetros. Sim, exatamente isso: imprime-se as páginas na web que saíram as publicações do cliente, e 7 cm é a quantidade mínima para ver se o profissional de PR se empenhou em seu trabalho. E essa agência vende para o cliente essa métrica como principal fonte de ROI – está em contrato.

“Em um evento, tivemos 50 releases replicados em diferentes portais. Coletamos os dados de 15 dias. 50 informações iguais espalhadas em sites, por vezes os mesmos, até com o erro da vírgula igual. Imprimi, apresentei para o cliente e ele me parabenizou!”, me contou essa colega. “Me senti mal, como se eu estivesse ajudando a assassinar o jornalismo, pois depois liguei para alguns jornalistas onde essas notícias saíram em suas áreas colaborativas, e eles não faziam ideia da existência da empresa do meu cliente.”

O que me deixa ainda mais chocado é que as empresas aceitam esse tipo de métrica. O release é replicado, mas o conhecimento da marca, das capacidades da empresa e as formas como ela pode se transformar em fonte são simplesmente enterradas. É só mais um grão de areia na praia, em meio a esse mundaréu de informações desconexas que vivem na internet.

Empresários, gestores de marketing, profissionais do comercial: volume não é valor. Principalmente quando se trata de comunicação. Quantidade não é qualidade. Mais vale uma notícia bem trabalhada num portal que 20 releases voando pela web. Cobre qualidade e seriedade no trabalho, e não resultados milagrosos. Não seja mais um na multidão. Acredite: o jornalista na redação quer ter sobre o que escrever, algo realmente legal e que seja notícia, e não sobre a sua participação em um evento como patrocinador.

Vou bater na mesma tecla novamente: saiba o que é notícia, deixe o profissional de comunicação, que é o cara que tem o conhecimento, trabalhar para te entregar qualidade no relacionamento com a mídia. Não é simplesmente criar conteúdo a rodo. Não cola mais essa estratégia, pois o jornalismo não mais suporta isso, e ganhar destaque exige mais da sua capacidade de auxiliar em boas pautas do que do número de vezes que um mesmo portal replicou aquela notinha sem graça.

Às vezes eu até enxergo o perfil do gestor que cobra esse tipo de resultado de volume: é o cara que, quando o jornalista pergunta, “como está o mercado para você, tendo em vista um primeiro semestre atípico com Copa do Mundo” ele responde “estamos bem, crescendo muito, somos líderes no que fazemos, com 200 funcionários e sucesso em nossas negociações”. Para bom entendedor...

Se você quer aparecer num grande jornal de negócios e economia, apresente números da sua companhia, projeções de mercado, estratégias, investimentos e coisas do gênero. Ser a maior empresa de sucos enlatados no sudoeste alagoano não vai te ajudar a conquistar esse espaço.

Empresário: quando se trata de comunicação e relacionamento com a mídia, o bom retorno do investimento está no reconhecimento da sua empresa como fonte. Um evento é uma oportunidade para convidar a imprensa? Claro que é. Primeiro feche a agenda de convidados, vejam quem são os palestrantes que podem ser fontes (sim, não dá para dizer que o cara irá falar com a imprensa só porque você convidou), capte uns números bacanas da sua empresa e do mercado de atuação, amarre o discurso com os outros porta-vozes e, em vez de mandar dezenas de press releases para o mundo, dê informações valiosas para a imprensa. Não é uma coisa tão difícil de entender e vai te trazer muito, mas muito mais retorno.

Amigos jornalista e relações públicas que trabalham em agências de comunicação que oferecem esse tipo de “segurança” de ROI pontuada no começo do texto: não incentivem essa prática. O mercado está abarrotado de empresas de comunicação externa, que para suportar o crescimento têm diferenciado suas propostas de negócios, criando áreas de conteúdo de comunicação interna e externa (como blogs), estratégias de redes sociais e vídeos.

Não somente isso, muitas agências de publicidade e marketing começam a colocar conteúdo como peça chave de suas estratégias, e certamente sua capacidade de transformar várias palavras em informações será necessária. O mercado está se reinventando, novas oportunidades estão surgindo. Obviamente não há espaço para todos, mas seu conhecimento poderá ser usado para algo novo e que te traga muito mais experiência que simplesmente fazer pastel com uma impressora.

"O País ainda vive um modelo ultrapassado de medição de ROI em assessoria de imprensa. Além de "cobrar" preços exorbitantes por este trabalho no Brasil, as agências de comunicação, entregam na verdade "clipping com recortes de notícias em cm" e "links de divulgação" onde a MESMA notícia é espalhada em mais de 10 lugares ao mesmo tempo. Na Street Marketing, além de não termos os preços "acelerados" do Brasil, cobramos apenas pela elaboração do conteúdo em mídias e fazemos um trabalho "Taylor Made" de divulgação onde a qualidade é a essência do ROI.", comenta Nelson Castello Branco, CEO do Grupo Street Marketing.

*Artigo elaborado por Renato Galisteu e postado pelo GRUPO STREET MARKETING em 06/08/14 com acréscimo do último parágrafo.